2016年辽宁工程技术大学专升本考试大纲——《市场营销》
【指定参考教材】
1.《市场营销原理与实训》 北京理工大学出版社，林文杰主编
2.《管理学基础》西南财经大学出版社，王爱民 张素罗主编
3.《市场调查与预测》大连理工大学出版社，覃常员主编
4.《基础会计》东北财经大学出版社，赵丽生主编
第一部分 理论考试部分（200分）
《市场营销学》（100分）
第一章 市场营销概述
了解：企业营销观念
掌握：市场营销学的外延和内涵
重点掌握：市场营销的本质
第二章 市场营销环境
了解：营销环境的概念，营销环境和企业营销行为的关系
掌握：间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响；直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响
重点掌握：营销环境分析的基本方法
第三章 消费者购买行为
了解：消费者购买行为含义，购买群体在决策中的角色及各自作用
掌握：影响营销消费者购买行为的主要因素
重点掌握：消费者购买行为的整个决策过程
第四章 市场营销调研
了解：营销信息系统的含义和构成
掌握：营销调研的基本内容和基本方法，各种实地调查的特点和基本内容
重点掌握：基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告
第五章 目标市场营销
了解：市场细分的标准和方法
掌握：目标市场营销的内容
重点掌握：目标市场选择的策略，市场定位的程序和方法
第六章 产品策略
了解：产品整体概念的含义及意义
掌握：产品生命周期的含义及判断，产品生命周期各阶段的营销策略
重点掌握：产品组合的分析方法及产品组合策略的要点及运用
第七章 价格策略
了解：影响定价的四大因素
掌握：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件，
新产品定价策略的内容和运用
重点掌握：价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用
第八章 分销策略
了解：分销渠道对企业市场营销的作用和意义，分析渠道评估的标准
掌握：中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容
重点掌握：分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析
第九章 促销策略
了解：促销组合的三种基本策略及适应条件
掌握：人员推销管理内容，销售人员的条件、挑选、训练、激励和评价，广告策略内容及管理要点
重点掌握：影响促销组合的因素分析及销售促进的各种形式
《企业管理》（60分）
第一章 导论
了解：管理的概念、管理者的角色和技能、管理学的概念及特点
掌握：管理的基本职能
重点掌握：管理的性质、管理学的研究对象和内容
第二章 管理思想
了解：管理学形成的历史背景及原因
掌握：古典管理理论、行文科学理论、管理科学理论以及现代众多学派的主要观点
重点掌握：“经济人”和“社会人”的管理含义
第三章 决策
了解：决策的含义、特点 、标准，决策的不同类型
掌握：决策的程序，定性决策的方法
重点掌握：定量决策的方法
第四章 计划
了解：计划工作的特征、作用、程序和编制方法
掌握：战略管理的特征和制定战略的方法
重点掌握：目标管理的局限性和实施程序
第五章 组织
了解：组织和组织工作的含义、组织工作的特点和内容
掌握：组织设计的任务，人员配备的内容
重点掌握：组织设计的原则、组织设计的权变因素及主要组织结构形式的特点，掌握职权的种类及相互关系，集权与分权的营销因素及授权的要点
第六章 激励
了解：激励的模式和要素
掌握：各种激励理论
重点掌握：进行激励的具体方法
第七章 领导
了解：领导、协调的作用和沟通的意义，协调的原则与内容，不同沟通的类型的特点
掌握： 领导、沟通的概念与本质，领导与管理的关系，人性假设理论，沟通的过程、障碍
重点掌握：领导行为理论和领导权变理论，协调方法与途径，有效沟通的实施方法
第八章 控制
了解：控制的含义，控制在管理中的地位和作用、控制的分类
掌握：控制的基础、前提、原则、过程、特点
重点掌握：控制的方法
《市场调查与预测》（与《基础会计》任选）（40分）
第一章 市场调研与预测概述
了解：市场营销调研与预测的产生与发展
掌握：市场调研与预测的涵义、特点、类型、内容和作用、程序
第二章 市场调研与预测的基础
了解：市场调查研究的架构
掌握：分析市场调研与预测的基础工作，重点公司面临的问题的定义，市场调研与预测作用于营销的原理
重点掌握：⒈市场调研方案的设计
⒉市场调研与预测促进企业成长的原理
⒊市场调研人员的管理即基础管理、访问技巧和监控管理
第三章 市场调研的抽样技术
掌握：抽样技术的基本原理、特点
重点掌握：抽样技术的方法：
⒈单纯概率抽样。⒉等距概率抽样。⒊分层概率抽样。⒋整群概率抽样。⒌非概率抽样
第四章 文案调研与问卷调研法
了解：文案调研法的步骤与文献收集原则
掌握：文案调研法优缺点
重点掌握：⒈文献资料的资料来源于查找方法
⒉问卷设计的程序、结构、类型
第五章 实地访问调查研究法
了解：实地调研法：⒈面谈访问；⒉媒介访问法：电话、邮件、网络、媒体；⒊书面访问法；⒋观察调研法；⒌实验调研法
掌握：电话访问的适用的范围和特点
重点掌握：面谈方法，包括如何设计面访的问题，探索入户访谈拒访率高的原因，介绍入户访谈的技巧和具体的程序；网络调研法的特点与实施；邮寄调查法的概念与特点
第六章 观察调研与实验调研法
了解：⒈观察法的基本要求和主要观察记录技术
⒉实验法的一般常识
重点掌握：⒈观察法的类型及其在市场中的应用
⒉实验调查法的设计与实施
第七章 调查资料的统计分析
掌握：⒈如何对调查资料进行整理统计⒉如何对资料的信度效度进行审核和分析⒊如何运用统计图进行描述性分析⒋如何对相关数据进行分布分析和相对分析⒌集中量数分析和离中量数分析
第八章 市场调研报告的写作
了解：市场调研报告概念和特点
重点掌握：⒈市场调研报告的结构⒉市场调研报告的写作程序、结构设计、行文安排。⒊市场调研报告的语言表达技巧
第九章 定性分析预测方法
重点掌握：⒈个人经验判断法；⒉集体意见判断法；⒊专家意见市场预测法
第十章 时间序列分析预测法
了解：季节分析预测法
重点掌握：移动平均预测法、指数平滑预测法
第十一章 相关回归分析市场预测法
了解：相关回去归分析市场预测法的基本原理、特点
重点掌握：一元线性相关回归分析预测法
《基础会计》（与《市场调查与预测》任选）（40分）
第一章 总论
重点掌握：会计职能，会计核算的方法及相互关系。
掌 握：会计的含义，会计方法，会计的特点，会计的属性
了 解：会计的目标，会计的作用，会计的产生和发展
第二章 会计要素及会计等式
重点掌握：会计要素的确认条件，会计要素的计量属性，会计等式的表现形式。
掌 握：会计要素含义、种类及主要内容，划分会计要素的意义，会计对象，基本经济业务的类型及对会计等式的影响
第三章 会计核算基础
重点掌握：会计假设，权责发生制，会计处理原则，会计要素确认与计量的要求，会计信息质量特征及其要求
掌 握：会计计量属性，收付实现制。
第四章 账户与复式记账
重点掌握：借贷记账法的基本原理，借贷记账法的简单应用，借贷记账法的试算平衡，总分类账户和明细分类账户平行登记及其要点
掌 握：设置会计科目应遵循的原则，会计科目的含义及分类，复式记账的特征，复式记账的作用，会计科目与账户的关系，账户的基本结构，总分类账户与明细分类账户的关系，经济业务对会计等式的影响
了 解：单式记账法，会计分录的种类
第五章 会计凭证
重点掌握：会计凭证的含义，会计凭证的种类，账户的分类，记账凭证的填制方法
掌 握：原始凭证的种类，原始凭证的填制要求和审核内容，记账凭证的种类，填制记账凭证的要求，记账凭证的基本内容
了 解：会计凭证的作用，原始凭证的基本内容，会计凭证的传递和保管
第六章 登记账簿和财产清查
重点掌握：，各种账簿的登记方法，对账及其主要内容，错账的更正，财产物资的盘存制度，财产清查的种类和方法，财产清查结果的会计处理
掌 握：账簿的含义，账簿的种类，会计账簿登记的要求，账簿的基本内容，银行存款清查的处理，结账前的准备工作，结账的技术处理
了 解：账簿的作用，账簿的启用和交接，建账、记账、对账和结账的意义，账簿的更换与保管，财产清查的意义，财产清查的组织与准备工作
第七章 会计核算组织程序
重点掌握：记账凭证核算组织程序的内容，科目汇总表核算组织程序的内容
掌 握：记账凭证核算组织程序的基本步骤，科目汇总表组织程序的基本步骤，科目汇总表的编制方法，汇总记账凭证核算组织程序的基本步骤，汇总记账凭证的编制方法
了 解：会计核算组织程序设计意义，设计原则
第八章 编制会计报表
重点掌握：会计报表的列示要求及编制
掌 握：资产负债表、利润表及现金流量表的含义，结构及内容，资产负债表、利润表及现金流量表的编制
了 解：会计报表概念和作用
第九章 会计基础法规
掌 握：我国会计法律规范体系内容
了 解：会计档案及其保管，会计电算化简单认识
职业技能测试部分（100分）
一、考试时间：120分钟；
二、考试方式：闭卷考试。
三、基本要求：本部分主要考核考生在掌握市场营销专业基本理论和基本知识基础上，运用所学知识开展市场营销活动的能力，即测试学生专业基本技能。对应课程包括市场营销、现代推销技术、消费者行为、公共关系等。要求考生能根据提供的背景资料进行营销设计，以及能够对市场营销案例进行基本判断分析。
四、考核内容：
1、市场营销调研：掌握具体项目的调研准备阶段的工作要点，能够根据调研目标设计调研问卷，掌握调研文案和调研报告撰写的程序步骤、方法和技巧；
2、市场营销环境：熟悉市场营销宏观及微观环境的内容，并能熟练运用SWOT分析法；
3、市场定位策划：掌握市场细分的基础、标准与程序；学会目标市场选择的策略与切入方法；熟悉市场定位策划的步骤、策略与方法；
4、市场购买行为：熟练分析消费者市场的购买特征，影响消费者市场购买行为的主要因素，分析消费者市场购买决策过程；
5、产品上市推广及品牌策划：能够进行新产品上市前的调研、分析、评估、预测，初步制定新产品上市推广策略、上市计划，完成品牌规划、品牌策略设计；
6、促销策划：掌握广告促销策略的使用，营业推广活动的方式，公关的内容，能够根据具体情况选择合适的促销手段，进行简单促销组合设计。