渤海大学2006年高职专升本入学考试市场营销专业考试大纲

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考试科目：企业管理，市场营销学，基础会计，基本技能

招生对象：高职高专毕业生

考试时间：150分钟(不含基本技能考试)

分数分配：总分300分

其中：企业管理70分，市场营销学70分，基础会计60分，基本技能100分

《企业管理》

一、课程性质与设置目的

本课程从总体上论述了管理系统、管理理论形成与发展历程以及构成管理活动的四个基本职能的主要内容，阐述了管理的基本理论、方法及从事管理活动的基本构成要素与运作程序。

本课程的学习目的是使学员能够理解管理内涵，了解管理理论的发展历史，从总体上把握管理活动过程的内容，掌握现代管理的一般原理，并掌握必备的分析与解决管理问题的方法与手段。

二、考试内容和考核要求

第一章  管理系统

第一节  管理与管理系统

一般了解管理的必然性

了解管理既是一门科学，又是一门艺术。

了解管理职能的涵义。

掌握管理的二重性。

掌握管理系统的涵义。

掌握管理的四大职能。

重点掌握管理的概念。

重点掌握管理系统的构成内容。

第二节  管理主体—管理者

    一般了解管理工作的涵义。

了解管理者分类。

掌握管理者的概念。

重点掌握管理者的素质。

重点掌握管理者的技能。

第三节  管理客体——管理对象与管理环境

一般了解社会组织的分类。

了解管理要素的构成。

了解管理环境的涵义。

掌握管理对象的概念。

掌握环境管理的内容。

重点掌握管理环境的分类。

重点掌握环境对管理的影响。

第四节  管理的作用方式——管理机制与管理方法

一般了解管理机制的重要性。

了解管理方法的分类、涵义。

了解管理方法的完善与有效应用。

掌握管理机制的涵义

重点掌握管理机制的特征。

重点掌握管理机制的构成。

第二章 管理思想

第一节  管理理论与思想的演进

了解现代管理理论各学派的主要观点。

掌握马克斯·韦伯的理想行政组织体系理论内容。

掌握组织再造理论。

重点掌握梅奥的人际关系学说。

重点掌握泰罗的科学管理理论要点。

重点掌握法约尔的一般管理思想。

重点掌握学习型组织理论。

    第二节 现代管理原理

掌握体现系统管理要求的原则。

掌握体现人本管理的原则。

掌握动力原理及管理动力的基本类型。

掌握体现能级原理的原则。

重点掌握系统与系统管理原理。

重点掌握能级与能级管理原理。

重点掌握人本管理原理。

    第三节 组织文化

掌握组织文化的涵义与结构。

掌握组织文化的功能。

重点掌握组织文化建设的内容。

第三章  计划

第一节  计划职能与计划方法

一般了解计划职能的重要性。

一般了解计划的内容与种类。

掌握计划职能的涵义。

掌握目标管理的涵义。

掌握目标管理的基本特点。

重点掌握计划职能的程序。

重点掌握目标管理的基本步骤。

    第二节 创新

 了解管理问题的分析与界定

了解创造性思维的类型

掌握创造力的来源

掌握创造性思维在管理中的运用。

第三节决策

一般了解决策的重要性。

了解决策类型。

掌握决策的涵义。

重点掌握定量的决策方法。

重点掌握决策的程序。

    第四节战略与政策

了解政策形成的来源。

了解有效政策的标准。

掌握战略的涵义与特征。

掌握战略的构成要素。

重点掌握战略管理的过程。

掌握政策的涵义与功能。

第四章  组织

        第一节  组织结构与设计

了解组织职能、组织结构的内容。

了解部门的含义。

掌握组织职能与组织结构的含义。

重点掌握组织结构的设计原则和影响因素。

掌握组织结构设计的程序。

掌握部门划分的各种方法。

掌握部门划分的原则。

重点掌握管理幅度、管理层次的含义及其关系。

掌握影响管理幅度大小的主要因素。

掌握管理层次设计的步骤。

重点掌握高层结构与扁平结构的优缺点比较。

重点掌握组织结构的各种类型及其优缺点比较。

第二节  职权分配与职权关系

了解职权分配的基本类型。

了解职权横向配置的原则。

了解集权与分权的含义。

了解授权的优越性。

掌握组织内职权与职责的含义。

重点掌握不同类型职权的含义。

掌握集权与分权的优缺点比较。

重点掌握影响集权与分权程度的因素。

重点掌握授权的原则。

掌握授权的步骤。

    第三节  人员配备

了解实现人员最佳组合的途径。

了解人员培训的内容。

了解人员配备的重要性。

掌握人员配备的内容。

掌握人员选聘的步骤。

重点掌握人员配备的原则。

重点掌握人员选聘的方式与途径。

重点掌握人员培训的方式。

        第四节  组织变革

了解组织变革的含义与原因。

掌握组织变革的程序。

    掌握实行有计划的组织结构变革方式。

    第五章 领导

第一节 领导理论与领导方式

了解三种典型的领导方式。

掌握领导的含义、实质、基本手段。

重点掌握管理中人性假设理论的演进。

掌握领导行为连续统一体理论。

掌握管理方格理论。

掌握管理生命周期理论。

第二节 权威与指挥

了解主要的指挥形式。

掌握职权与威信的来源。

重点掌握制约指挥有效性的主要因素。

第三节  激励

了解激励的构成要素。

掌握激励过程、涵义。

掌握公平理论的主要观点。

掌握激励的方式与手段。

重点掌握需要层次论的主要观点。

重点掌握双因素理论的主要观点。

重点掌握期望理论主要观点。

第四节 沟通

了解沟通的类型。

掌握沟通的涵义。

重点掌握管理沟通的要素。

重点掌握管理沟通的障碍及有效沟通的原则。

第六章  控制

第一节  控制机制与控制类型

一般了解控制工作在管理工作中的地位。

了解控制的基本类型。

掌握控制职能的涵义。

掌握控制系统的构成。

重点掌握控制系统运转的基本要求。

    第二节 控制过程

重点掌握控制过程。

第三节 控制的技术与方法

了解预算的种类。

了解非预算控制方法。

掌握专项控制与综合控制。

掌握预算的含义。

重点掌握预算编制的步骤。

第四节  考核与奖惩

了解主管人员进行考核工作的要求。

了解考核的技术与方法。

了解奖惩的方法。

掌握考核重点与考核方式。

掌握奖惩的原则。

三、考试的题型设计

主要有：名词解释、判断题、单选题、多选题、简答题、论述题、案例分析题等。

四、考试指定的参考书

《管理学基础》 单凤儒主编  高等教育出版社  2001年8月第一版

《市场营销学》

第一部分 考试大纲说明

一、课程性质和考试目的

《市场营销学》是市场营销专业（专升本）考试的课程之一。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

本门课程的考试目的是为了考核学生对市场营销基础理论和应用能力掌握情况，以更好的完成本科阶段的教学任务。

二、适用对象与使用教材

本大纲适用于2006年市场营销专业（专升本）考试。

指定的教材：吴勇、车慈慧主编《市场营销》，高等教育出版社，2001年7月第一版。

三、考核目标

本大纲在考核目标中，按照一般了解、了解、掌握、重点掌握四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：

一般了解：能知道有关的名词、概念和知识的含义，并能正确认识和表述。是低层次的要求。

了解：在了解的基础上，能全面把握基本概念、基本事实、基本方法，能掌握有关概念、事实、方法的区别与联系。

掌握：在了解的基础上，能运用基本概念、基本事实、基本方法简单地分析和解释有关的理论和现实问题。

重点掌握：在掌握的基础上，能运用基本概念、基本事实、基本方法系统、深入、全面地分析和解释有关的理论和现实问题.

四、考试要求

考试方式：分为理论考试和技能考试，均采取闭卷，笔试。

试卷题型：

1、理论考试题型为：单选题、多选题、判断题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题。

2、技能考试题型：案例分析、设计营销策划方案。

第二部分  课程内容和考核目标

第一章  市场营销导论

第一节  市场营销的基本概念

重点掌握市场营销的概念

掌握市场营销的指导思想

了解市场营销系统

掌握市场营销组合

第二节  市场营销的形成与发展

一般了解市场营销学的起源

一般了解市场营销发展的四个阶段

第三节  市场营销指导思想的演变

掌握市场营销观念的演变

重点掌握各种市场营销指导思想的比较

第四节  顾客满意

第一节  掌握顾客满意的含义

第二节  重点掌握顾客让渡价值

第三节  了解价值连

第五节  市场营销的研究内容与基本原理

了解市场营销的研究内容

掌握目标市场

了解市场营销组合

了解市场营销环境

第二章  市场分析

第一节  市场的基本概念

重点掌握市场的基本概念

掌握市场的分类

掌握市场模式

第二节  市场因素分析

掌握经济因素

重点掌握社会和文化因素

掌握心理因素

第三章  战略规划与市场营销管理过程

第一节  企业战略计划与定点超越

掌握战略、战术与逆向营销

掌握战略计划

重点掌握定点超越

第二节  企业战略计划过程

掌握规定企业任务

掌握规定企业目标

了解规定业务组合

掌握制定新业务计划

第三节  市场营销管理

重点掌握市场营销管理的实质

了解市场营销管理的任务

第四节  市场营销管理过程

了解分析市场机会

了解选择目标市场

重点掌握设计市场营销组合

第四章  市场营销环境分析

第一节  市场营销环境概述

重点掌握市场营销环境的含义

掌握市场营销环境的构成因素

第二节  市场营销微观环境

一般了解企业

重点掌握营销渠道企业

了解市场

掌握竞争者

掌握公众

第三节  市场营销宏观环境

一般了解人口环境

重点掌握经济环境

了解政治法律环境

掌握社会文化环境

了解自然环境

了解技术环境

第五章  购买者行为分析

第一节  消费者市场购买行为分析

重点掌握消费者市场及其特点

掌握消费者购买行为分析

重点掌握消费者购买决策过程

第二节  组织购买营销行为

掌握组织市场的构成

重点掌握产业市场购买行为

第六章  市场细分

第一节  市场细分的概念与作用

掌握市场细分的概念

掌握市场细分的依据

了解市场细分的可能性

一般了解市场细分的作用

第二节  市场细分的原则、标准与步骤

掌握市场细分的原则

重点掌握市场细分的标准

了解市场细分的步骤

掌握市场细分的有效性

第三节  市场细分方法

了解完全无细分

了解完全细分

掌握按一个因素细分

掌握按两个以上因素细分

了解按系列因素细分

掌握产品——市场方形图法

第七章  目标市场与市场定位

第一节  目标市场选择策略

重点掌握目标市场策略的种类

第二节  影响目标市场选择的因素

掌握企业的目标和实力

掌握产品的特征

掌握市场的类似程度

掌握商品所处生命周期阶段

掌握市场竞争状况

第三节  市场定位方法

重点掌握市场定位的概念

掌握市场定位的前提

重点掌握市场定位的方法

第四节  目标市场定位策略

重点掌握企业竞争定位策略

掌握企业产品市场定位策略

第八章  市场竞争战略

第一节  竞争者分析

了解识别企业的竞争者

掌握确定竞争者的目标与战略

掌握判断竞争者的市场反应

第二节  市场主导者战略

重点掌握扩大市场需求总量

重点掌握保护市场占有率

掌握提高市场占有率

第三节  市场挑战者战略

了解确定战略目标和挑战对象

掌握选择进攻战略

第四节  市场跟随者战略

了解市场跟随者的特点

掌握市场跟随者战略

第五节  市场补缺者战略

掌握市场补缺者的含义和特征

掌握市场补缺者战略

了解市场补缺者的任务

第九章  产品策略

第一节  产品及其生命周期

重点掌握整体产品的概念

重点掌握产品的生命周期

重点掌握产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策

掌握产品生命周期的延长

第二节  产品组合策略

重点掌握产品组合概念

掌握产品组合的扩大与缩小

重点掌握产品组合策略

第三节  产品商标策略

掌握商标的概念

了解商标的作用

掌握商标的设计

重点掌握商标使用策略

重点掌握名牌策略

第四节  产品包装策略

掌握产品的包装与装潢

一般了解包装的作用

了解包装的种类

掌握包装的设计要求

重点掌握包装的使用策略

第五节  新产品开发

掌握新产品的概念和分类

了解开发新产品的意义

掌握新产品的设计与开发

重点掌握新产品开发策略

第十章  定价策略

第一节  定价目标选择

掌握可供选择的定价目标

了解确定定价目标

第二节  影响企业产品定价的因素

掌握成本

掌握供求关系

了解货币价值与货币流通量

了解国家的物价政策

第三节  定价方法

掌握成本导向定价法

掌握需求导向定价法

掌握竞争导向定价法

第四节  定价策略

重点掌握新产品的定价策略

重点掌握老产品的价格调整策略

掌握心里定价策略

掌握折扣定价策略

第十一章  分销渠道

第一节  商品分销渠道基本模式

掌握分销渠道的概念和特点

重点掌握分销渠道的类型

掌握分销渠道的系统结构

第二节  中间商的功能和种类

掌握中间商的功能

重点掌握中间商的类型

第三节  分销渠道的选择与管理

掌握影响销售渠道选择的因素

重点掌握选择销售渠道的策略

了解销售渠道的管理

第四节  商品的储存和运输

了解商品的存储

了解商品的运输

第十二章  促销策略

第一节  促销与促销组合

掌握促销的概念

了解促销的作用

重点掌握促销组合

第二节  广告

了解广告的作用

重点掌握广告决策

第三节  人员推销

了解人员推销的特点

掌握人员推销的基本形式

重点掌握人员推销的策略

一般了解人员推销的步骤

一般了解推销人员

第四节  营业推广

掌握营业推广的对象

重点掌握营业推广的形式

第五节  公共关系

掌握公共关系的含义

一般了解公共关系的作用

了解公共关系的特点

重点掌握公共关系促销的方式

第三部分  考试题型举例

理论考试题型：

一、         单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁” 反映的是（    ）

观念。

A、生产观念          B、产品观念  

C、推销观念          D、市场营销观念

2、波司登羽绒服在夏季打折销售，其营销管理的任务是（    ）。

A、刺激市场营销       B、反市场营销  

C、协调市场营销       D、重振市场营销

二、         多项选择题

1、市场营销组合中的可控因素包括（    ）

A、产品    B、地点    C、价格    D、促销    E、战略

2、市场营销宏观环境包括（    ）

A、社会公众          B、政治法律         C、亚文化

D、人口              E、经济环境

三、         判断题

     1、市场营销的最终目的是使推销成为不必要。

     2、在产品生命周期的成长期，企业利润达到最高。

四、         名词解释

     1、市场营销

2、市场细分

五、         简单题

      1、选择中间商时需考虑的因素。

      2、设计产品商标时应注意哪些要求。

六、         论述题

论述企业在选择目标市场战略。

七、         案例分析

非常可乐叫板可口可乐

非常可乐在可乐王国的亮相，是急风暴雨式的。在杭州娃哈哈集团一遍又一遍响亮的推出“中国人自己的可乐”后，终于有一个中国企业向可口可乐这样的“巨无霸”吹响了竞争的号角。

可口可乐是一个有着110年悠久历史的巨人，而娃哈哈目前的创业史才11个年头。虽说娃哈哈已是国内食品饮料界的龙头老大，但搞碳酸饮料毕竟是头一回。十多年来，中国人曾经有过一个个自己的可乐，虽然他们曾各领风骚，但殊途同归的里程上留下了一样的结局：伤感和无奈。

一、市场分析

    可口可乐占据了国内可乐市场的57.6%的份额，紧随其后的是百事可乐也达到了21.3%。可口可乐年销售量超过3.2亿箱，在我国已经有29年丰富的经营经历，建立了21个分装厂。我国1978年的饮料量只有28万吨，1997年达到了1000万吨以上，20年间增长了40多倍。

二、娃哈哈的优势

娃哈哈的优势自认为有三：

第一，娃哈哈已成为中国人心目中的名牌，短短10年的时间，靠14万元借款起步，他们先创起“小学里的经济奇迹”，又是“小鱼吃大鱼”兼并了杭州罐头厂，如今已成为总资产28亿元，年销售额30亿元的知名企业，“娃哈哈”商标已成为中国最有价值的品牌之一，无形资产经评估已达30亿元。

第二，经过10年的经营，在全国已有稳定而强大的销售网络，能保证非常可乐的产品与广告同步，推向全国市场，密如蛛网的销售渠道和对娃哈哈感情笃深的经销商可以将产品销往城乡的各个角落。

第三，娃哈哈为推出非常可乐，已准备了两年，公司投资1亿多美元，从德国、日本、意大利等国引进了目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于可口可乐和百事可乐，原浆配方是与国外几家著名公司合作，根据国人的口味，进行了几千次的改进的。

娃哈哈认为：可口可乐虽然是个巨人，但它在我国的23个合作伙伴，每一家都比娃哈哈规模小，况且他们每家都有自己的利益，不能形成合力，会相互形成冲击，价格难以控制，容易产生矛盾。

可口可乐在中国的罐装分厂，并没有进多少先进的设备，而且瓶子、盖子都需要从人家那里买来，成本比非常可乐要高得多。在广告投入上，可口可乐公司归属于不同的集团，无法集中做广告。而娃哈哈在中国从中央到地方、从报纸到广播电视都享有盛誉，他们登门做非常可乐的广告，媒体格外关注。

问题：1、娃哈哈的优势是否存在？

      2、娃哈哈应该运用什么样的策略才可能成功。

《基础会计》部分

一、考试内容

第一章  总 论

第一节  会计概述

了解会计产生和发展，熟悉会计的基本职能及其特点，理解会计的基本概念。

第二节        会计的内容

理解会计的对象，掌握资产、负债和所有者权益的含义理解其特点，掌握收入、费用和利润的含义。

第三节        会计核算的基本前提

理解会计假设的涵义，掌握会计主体、持续经营、会计分期和货币计量的含义理解其相关内容。

第四节        会计的方法

了解会计方法的构成，掌握会计核算方法的内容及其之间的关系。

第二章  会计科目与帐户

第一节        会计恒等式

理解会计恒等式的涵义，掌握经济业务类型及其对会计等式的影响。

第二节        会计科目

理解会计科目的涵义，掌握会计科目的内容，了解及其设置的必要性和原则，掌握会计科目的级次。

第三节  理解帐户的涵义，明确会计科目与帐户的关系，了解帐户的基本结构。

第三章  复式记帐

第一节        复式记帐的原理

掌握复式记帐的概念，熟悉复式记帐的原理。

第二节        借贷记帐法

掌握借贷记帐法的涵义，熟悉其记帐符号，帐户结构，掌握其记帐规则，理解帐户的对应关系，掌握借贷记帐法下编制会计分录及借贷记帐法下试算平衡方法。

第四章  主要经济业务的核算和成本计算

第一节        会计处理基础

掌握应计制基础，理解现金收付基础。

第二节        主要经济业务的核算

熟练掌握资金筹集的核算、供应过程的核算、生产过程的核算、销售过程的核算、利润的形成和分配核算中所运用的帐户、会计处理及其相关内容。

第三节        成本计算

理解成本计算的内容和程序，掌握产品制造成本的计算方法。

第五章  会计凭证

第一节  会计凭证的意义与种类

了解会计凭证的意义，掌握会计凭证的涵义及其种类。

第二节  原始凭证的填制和审核

掌握原始凭证的含义，了解原始凭证的基本内容，熟悉原始凭证的填制，明确原始凭证审核及处理方法。

第三节  记帐凭证的填制和审核

掌握记帐凭证的含义、基本内容，填制方法与填制要求，明确记帐凭证审核要求。

第四节  会计凭证的书写、传递与保管

掌握会计凭证的书写要求，理解会计凭证传递与保管。

第六章  会计账簿

第一节        会计账簿的意义与种类

掌握账簿的涵义，了解账簿设置的意义，熟练掌握账簿的种类。

第二节        账簿的设置和登记方法

掌握日记帐的设置和登记方法，掌握总分类帐的设置和登记方法，掌握明细分类帐的设置和登记方法，掌握总分类帐和明细分类帐的平行登记和核对。

第三节        账簿的登记规则

了解帐簿的启用规则，掌握账簿登记的规则，掌握错帐更正规则和方法。

第四节        对帐与结帐

明确对帐的涵义，掌握对帐内容和方法，明确结帐的涵义，掌握结帐内容与方法。

第七章  财产清查

第一节        财产清查的意义和种类

了解财产清查的必要性，明确财产清查的涵义、种类。

第二节        财产物资的盘存制度

掌握永续盘存制，理解实地盘存制，了解财产清查中的计价方法。

第三节        财产清查的组织与方法

了解财产清查的组织准备工作，熟练掌握库存现金和银行存款的清查方法，掌握往来款项的清查方法，明确实物财产清查方法。

第四节        财产清查结果的处理

了解财产清查的处理程序，掌握财产清查结果的账务处理。

第八章  会计报表与分析

第一节        会计报表概述

掌握会计报表的涵义，掌握会计报表的种类，了解会计报表的编制要求。

第二节        资产负债表

熟练掌握资产负债表的涵义、作用、结构、内容及其编制方法。

第三节  利润表

明确利润表的概念与作用、结构与内容，熟练掌握利润表的编制。

第四节  会计报表分析

了解会计报表分析的意义，理解会计报表分析的内容及分析方法。

第九章  会计核算和会计工作组织

第一节        会计核算组织程序

掌握会计核算组织程序的涵义及意义，了解合理组织会计核算组织的要求，掌握记帐凭证组织程序、科目汇总表组织程序、汇总记帐凭证组织程序、日记总帐组织程序和多栏式日记帐组织程序的特点，优缺点与适用性。

第二节  会计工作管理体制

了解会计工作领导体制，会计制度与规范的制定。

第三节  会计工作的组织形式和岗位责任制

理解会计工作组织形式，了解会计工作岗位责任制。

第四节  会计工作的法律责任

本节一般了解内容。

第十章  会计监督

本章为一般了解内容。

第十一章  会计电算化

本章为一般了解内容。

二、考试形式与试卷结构：

（一）考试形式：闭卷笔答

（二）试卷结构：单项选择、多项选择、判断、计算、简答

三、主要参考书目：

《基础会计》，樊行健主编，高等教育出版社，2002年8月第二版。2003年6月第3次印刷。

职业技能考核方案

一、考试科目：依据考试大纲市场营销专业技能考试内容包括两大部分：企业管理和市场营销。

二、适用对象与使用教材

本大纲适用于2006年市场营销专业（专升本）考试。 指定的教材：吴勇、车慈慧主编《市场营销》，高等教育出版社，2001年7月第一版；单凤儒编著《管理学基础》高等教育出版社，2001年第一版

三、考试形式：笔试

四、考核技能点

1、职业能力特征：

2、职业技术基本要求：