高职、高专毕业生升入本科考试
市场营销专业
2006
年辽宁石油化工大学
专升本《市场营销》专业升学考试
专业综合课考核大纲
第一部分
工商企业经营管理（70分）
第一章
现代企业制度
重点掌握：企业及其使命，企业的类型，现代企业制度的内容和特征。
掌 握：产权及特征，企业经营机制及其构成。
了 解：我国现代企业制度的建立。
第二章
经营及职能
重点掌握：经营及职能，经营思想与经营哲学，经营创新的特点、内容与原则。
掌 握：创新经营的方式。
了 解：经营目标的内容与方法。
第三章
经营环境分析
重点掌握：企业环境及特点，客观环境分析，微观环境分析。
掌 握：经营机会及分析。
第四章
市场信息与市场预测
重点掌握：企业信息系统运作过程，市场调查的内容，市场调查方法，市场调查的要求与步骤，市场预测的内容和要求，定性预测方法，定量预测方法。
掌 握：市场信息及特点。
了 解：信息收集与处理的原则。
第五章
企业经营战略多样
重点掌握：经营战略，经营战略的特点，经营战略的内容，战略方案评价方法，确定经营范围的原则。
掌 握：经营战略的制订与实施，经营战略的类型，影响经营战略的要素。
了 解：一般性竞争的内容。
第六章
经营决策原理
重点掌握：经营决策的内容与分类，科学决策的基本要素，确定性决策方法，风险型决策方法。
掌 握：科学的决策原则，科学决策的程序。
了 解：经营决策的重要性。
第七章
产品策略与商品购存策略
重点掌握：产品的整体观念，产品寿命周期及策略，新产品及开发策略，包装策略，商标的设计及管理。
掌 握：名牌策略的内容，包装设计的基本要求。
了 解：商品采购的基本功能，商品采购的原则。
第八章
市场营销策略
重点掌握：市场营销，市场观念，市场细分化及意义，价格策略，开拓目标市场的策略。
掌 握：市场营销功能，制定市场组合策略原则，产品—市场组合策略。
了 解：广告策略，人员推销的特点，公共关系的应用，营业推广的应用。
第九章
企业发展与投资
重点掌握：企业发展的含义与特征，工企业发展的类型，企业筹资分类，工企业项目的可行性研究，资金时间价值，投资方案的经济方法。
掌 握：企业筹资主要渠道。
了 解：工企业投资方向，工企业投资的分类。
第十章
跨国经营策略
重点掌握：跨国经营，跨国公司的经营方式，跨国经营的战略选择。
掌 握：经营发展趋势。
了 解：跨国公司的组织与控制。
第十一章
经营活动诊断与分析
重点掌握：市场营销环境分析，价格策略诊断。
掌 握：经营活动效益分析。
了 解：促销活动诊断，经营效益综合分析。
第十二章
企业形象策略
重点掌握：企业形象及内容、构成，企业形象的功能和特征，导入CIS的时机与战略选择，企业理念识别系统策划与实施，企业文化的内涵及特征。
掌 握：企业行为识别系统策划与实施，企业视觉识别系统策划与实施。
了 解：塑造中国特色的企业文化。
参考教材：《工商企业经营管理》
经济管理出版社 彭好荣主编
第二部分 市场营销学（70分）
第一章
绪论
重点掌握：市场营销学的产生和发展、学科性质、研究对象、研究内容；市场营销指导思想的演变；新旧市场营销观念的区别。
掌
握：市场营销学的研究方法。
了
解：市场营销学与其它学科的关系。
第二章
市场分析
重点掌握：市场的基本概念，市场的分类，市场因素分析；市场调查与市场预测的基本概念和基本内容。
掌
握：市场调查与市场预测的方法。
了
解：市场模式。
第三章
市场营销环境分析
重点掌握：市场营销环境的概念和主要构成，市场营销微观环境的主要内容，市场营销宏观环境的主要内容。
掌
握：市场营销环境中的竞争者和公众。
了
解：市场营销环境中的自然环境和技术环境。
第四章
购买者行为分析
重点掌握：消费者市场和产业市场的特点，组织市场的组成，消费者购买行为过程，产业购买行为的决策参与者。
掌
握：影响产业购买行为决策的因素。
了
解：产业购买行为决策过程。
第五章
市场细分
重点掌握：市场细分的基本概念，市场细分的理论依据，市场细分的原则和标准。
掌
握：市场细分的步骤和方法。
了
解：市场细分的意义和作用。
第六章
目标市场与市场定位
重点掌握：目标市场的基本涵义，目标市场的确定，目标市场的主要营销策略，以及影响目标市场营销策略选择的主要因素；市场定位的主要方式和主要内容。
掌
握：细分市场的评价。
了
解：目标市场选择的意义。
第七章
产品策略
重点掌握：市场营销中产品的基本涵义；服务策略；品牌、商标与包装策略；以及产品生命周期理论和新产品开发。
掌
握：产品组合
了
解：学习产品生命周期理论和新产品开发的意义。
第八章
价格策略
重点掌握：影响企业定价的基本因素，企业定价的目标与程序，企业定价方法，以及企业定价策略。
掌
握：定价管理政策。
了
解：定价管理政策的历史沿革。
第九章
渠道策略
重点掌握：分销渠道的涵义作用、类型，分销渠道的设计与管理。
掌
握：分销渠道的作用。
了
解：分销渠道的发展变化趋势。
第十章
促销策略
重点掌握：促销组合的涵义、特点、过程，影响促销组合的因素；市场营销中的广告策略；市场营销中的人员推销策略；市场营销中的营业推广策略公共关系策略。
掌
握：促销的作用。
了
解：促销组合的过程
第十一章
市场营销组织、执行与控制
重点掌握：决定市场营销组织形式的因素与市场营销组织形式，市场营销控制方法。
掌
握：市场营销执行过程与步骤。
了
解：市场营销部门与其它部门的关系。
参考教材：《市场营销学》教育部高职高专规划教材
高等教育出版社
吴勇、车慈慧主编